چالش های برندسازی برای مقاصد گردشگری - مجله خبری تیرول

اگر علاقمند به سفر با بهترین قیمت تور تورنتو زمستان هستید و میخواهید از زیباترین شهر کانادا دیدن کنید با ما همراه شوید.

در اوگاندا به علت بودجه رقت آمیز تبلیغات، دانش آموزان دبیرستانی برای یاری به انتخاب شعار همیشگی این کشور آفریقای جنوبی، هدیه شده از سوی طبیعت استخدام شدند. در بنگلادش مقامات گردشگری کشور سعی بر آن دارند تا با بودجه ای تنها به مبلغ 71 هزار دلار برای کشور برندسازی مجدد نمایند. آن ها که از پیروزیت هند در کمپین هندوستان شگفت انگیز الهام گرفته بودند، در سال 2004 کمپین یک دهه ای پیش از آمدن گردشگران بنگلادش را ببینید را کنار گذاشتند و در حال حاضر بنگلادش، شگفتی زیبا را ترویج می نمایند؛ اگرچه نبود سرمایه گذاری کافی بدان معناست که این کمپین چندان پیروز نخواهد بود. ماه فوزول هاکو، رئیس سازمان گردشگری بنگلادش می گوید: تا زمانی که یک برنامه ریزی درست و پشتکار زیاد نداشته باشیم، نوع شعار گردشگری تغییری در شرایط ما ایجاد نخواهد کرد.

• ملاحظات سیاسی

فشارهای سیاسی گوناگونی، بازاریابان بخش عمومی مقاصد گردشگری را تحت فشار قرار می دهد؛ آنان باید حوزه علایق محلی و منطقه ای را با هم تطبیق دهند و هویتی را ترویج نمایند که برای طیف وسیعی از حوزه های اجتماعی قابل قبول باشد. برندسازی برای مقاصد گردشگری، دائما توسط طرز فکر کوتاه مدیران سیاسی سازمان های گردشگری تضعیف می گردد. از سال 2002 به بعد، تصمیم گیرندگان هندوستان گردشگری را جدی گرفتند و برای ترویج این کشور سرمایه گذاری اقتصادی نمودند. خط قرمزهای بوروکراسی اداری نیز تبلیغات مؤثر و کارآمد را تحت تأثیر قرار می دهد و مغلوب خود می سازد. برای مثال، ملاحظات سیاسی در یک استان یا کشور اغلب دامنه عکس هایی را که در یک کمپین به کار می فرایند، معین می نماید. سیاست کشورهای دیگر نیز می تواند بر پیروزیت یک کمپین برندسازی اثرگذار باشد. برای مثال، سنگاپور از پخش آگهی های جلف استرالیایی سر باز زد.

• محیط خارجی

در شروع قرن 21 به وضوح ثابت شد که مقاصد گردشگری، به ویژه در معرض آسیب نیروهای خارجی مانند سیاست های بین المللی، اقتصاد، تروریسم و بلایای طبیعی قرار دارند. جنگ عراق، 11 سپتامبر 2001 و شیوع سندرم بیماری حاد تنفسی سارس فقط نمونه هایی از بحران هایی هستند که برنامه های ترویجی مقاصد گردشگری را در چندین سال گذشته از راستا خود خارج کرده اند. حتی بهترین کوشش ها برای برندسازی می توانند به علت ناآرامی سیاسی، جرائم فراوان یا بیماری ناکام بمانند. ویروس کشنده سارس که سبب تب و مسائل حاد تنفسی شد، درست پس از کمپین گردشگری هنگ کنگ با شعار هنگ کنگ نفس شما را خواهد برید رخ داد و اقتصاد هنگ کنگ را در سال 2003 دچار یک رکود واقعی کرد.

• محصولات مقاصد گردشگری

یک مقصد گردشگری، شماری از عناصر مختلف را ترکیب می نماید تا بازدیدنمایندگان را برای گذراندن تعطیلات یا بازدید یک روزه ترغیب نماید. این عوامل شامل مکان، وسایل رفاهی و خوراک، جاذبه های گردشگری، هنر و سرگرمی، محل های فرهنگی و محیط طبیعی می باشند. بازاریابان مقاصد گردشگری کنترل نسبتا کمی روی جنبه های مختلف محصولاتشان دارند و طیف وسیعی از آژانس ها و شرکت ها در کار ساختن هویت یک برند همکاری می نمایند. در حالی که کالاهای بسته بندی شده معمولا یک هسته مرکزی معین دارند تا تبلیغات مربوط به این محصولات بتوانند خودشان را با این عملکردها و ویژگی های محصول مرتبط سازند. در مقاصد گردشگری این حالت از وضوح کمتری برخوردار است. بسیاری از کوشش های برندسازی برای مقاصد گردشگری به علت نبود تمرکز از پا افتاده اند. فیلیپین طی 30 سال گذشته بارها با شعارهای متفاوتی از افتخار شرق، جزایر فیستا تا فیلیپین پرسودترین معامله در آسیا برای خودش برندسازی کرده است. جدیدترین شعار، فیلیپین جالب به شدت قصد داشت که برای جذب بازدیدنمایندگان خارجی غرور ملی را آهسته آهسته القا نماید.

• خلق تفاوت ها

آخرین چالش برندسازی برای مقاصد گردشگری به رغم فشارهای موجود بر بازاریابان مقاصد، تفاوت آفرینی می باشد. کشورها معمولا به ترویج تاریخ، فرهنگ و مناظر زیبایشان می پردازند، اما اغلب مقاصد این ویژگی ها را دارند و ایجاد یک برند بر پایه چیزی که هم اکنون مقصد را منحصرا به مصرف نماینده متصل نماید یا پتانسیل انجام دادن این کار را برای آینده داشته باشد، از اهمیت بالایی برخوردار است. کمپین 180 میلیون دلاری استرالیا به نام کدام جهنم دره ای هستی؟ از میان شلوغی ها راه خود را باز کرد و یک پیغام معین و متمایز را انتقال داد که از نظر مردم جذاب و قابل اعتماد بود و توانست اثری باورنکردنی از خود باقی بگذارد. طبق گفته های سازندگان این کمپین، همه آگهی های بازرگانی درباره لحن و آهنگ، هویت، تصویر و پیغام بودند. اسکات موریسون، مدیرعامل گردشگری استرالیا می گوید: تمام این ها دست به دست هم می دهند تا احساسی را منتقل نمایند؛ حسی از یک دعوت گرم، متمایز و معتبر استرالیایی که می گوید ما می خواهیم هم اکنون به این جا بیایید و قسمتی از استرالیا شوید. این حس باعث می گردد به جای این که مردم این سفر را برای همواره فراموش نمایند، تمایل پیدا نمایند گام های بعدی را برای آمدن به استرالیا بردارند. سایر شعارهای پیشنهادی پیش از این در کمپین های دیگر استفاده شده بودند. برای مثال، لاس وگاس با شعار آنچه در لاس وگاس رخ می دهد، در لاس وگاس می ماند به پیروزیت رسیده است.